近年來(lái)，隨著居民食品與酒類消費(fèi)支出的穩(wěn)步增長(zhǎng)，該類支出已占據(jù)人均總消費(fèi)支出的三分之一以上。全國(guó)主力消費(fèi)群體購(gòu)買力的增強(qiáng)，為白酒市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力和廣闊的發(fā)展空間。各省市的白酒銷售規(guī)模及人均年消費(fèi)量數(shù)據(jù)清晰地顯示出，白酒市場(chǎng)在不同地區(qū)均呈現(xiàn)出不同程度的發(fā)展態(tài)勢(shì)。觀察白酒市場(chǎng)的變遷，不難發(fā)現(xiàn)其已從過去的量產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)驅(qū)動(dòng)，多元市場(chǎng)也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭s量市場(chǎng)，白酒行業(yè)正式步入了存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

近日，微播易發(fā)布了《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告在中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)的指導(dǎo)下完成，深入剖析了白酒行業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷現(xiàn)狀，探索了營(yíng)銷趨勢(shì)，分析了社交用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，并結(jié)合主流社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為行業(yè)從業(yè)者與品牌方揭示了白酒社交媒體時(shí)代的新面貌，提供了社媒營(yíng)銷的新思路。

 
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存量競(jìng)爭(zhēng)下的白酒行業(yè)，積極探索營(yíng)銷新路徑

存量競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在白酒行業(yè)在廣告營(yíng)銷預(yù)算上的增加。

據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，酒精類飲品行業(yè)在廣告市場(chǎng)TOP10行業(yè)中，廣告花費(fèi)增速位居第三。眾多白酒企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，通過提升銷售費(fèi)用、加大廣告及促銷費(fèi)用投入等方式來(lái)拓展市場(chǎng)。

從上市酒企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年至2024年上半年期間，有17家白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)，其中五糧液的銷售費(fèi)用投入最高，而貴州茅臺(tái)在銷售費(fèi)用率控制方面表現(xiàn)最佳。具體到廣告及促銷費(fèi)用，主流白酒企業(yè)的廣告營(yíng)銷占銷售比重較大，近七成的白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告及促銷費(fèi)用，平均增速超過20%。

 
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白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)的預(yù)判

社媒平臺(tái)“KOL種草+內(nèi)容電商”將開啟酒企營(yíng)銷新篇章：除了傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告投放外，社交媒體平臺(tái)憑借其組合優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及玩法優(yōu)勢(shì)，成為酒企引流的重要渠道。社交媒體平臺(tái)能夠高效承接傳統(tǒng)線下渠道、多元電商渠道以及平臺(tái)規(guī)則，貫穿品牌品效銷全鏈路。

利用社媒平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)覆蓋白酒品牌全周期用戶：消費(fèi)者的行為路徑分為認(rèn)知、興趣、喜愛和行動(dòng)四個(gè)階段。在認(rèn)知階段，平臺(tái)的創(chuàng)意廣告將快速吸引用戶注意，為品牌帶來(lái)大曝光。在興趣階段，關(guān)鍵在于如何讓品牌內(nèi)容占據(jù)有用、有效的關(guān)鍵位置，順利引發(fā)消費(fèi)興趣。在喜愛階段，品牌需強(qiáng)化資源承接手段，如品牌專區(qū)、達(dá)人直播等，以激發(fā)消費(fèi)欲望。在行動(dòng)階段，更快速、更直接的購(gòu)買鏈路是品牌布局的關(guān)鍵。

構(gòu)建“1+K+S+X”種收一體矩陣，全面打造白酒品牌內(nèi)容體系：“1”代表1位品牌核心代言人，用于確立品牌調(diào)性，表達(dá)品牌態(tài)度；“K”代表多領(lǐng)域的KOL，他們共同構(gòu)成品牌的種草體系，通過劇情、種草、測(cè)評(píng)等多元化內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品力；“S”是各級(jí)經(jīng)銷商，通過直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力，高效導(dǎo)流積累的用戶意向；“X”代表無(wú)數(shù)素人用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容、評(píng)論，形成品牌的口碑體系。

跨界聯(lián)名持續(xù)升溫，激發(fā)白酒品牌年輕活力：近年來(lái)，眾多白酒品牌已在咖啡、茶、月餅等品類跨界合作中嶄露頭角，其中茅臺(tái)與瑞幸合作的醬香拿鐵尤為引人注目。聯(lián)名合作不僅豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，也為白酒品牌注入了新的活力，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。

短劇賽道火爆，或?qū)⒊蔀榘拙破放撇东@社交用戶的新利器：短劇營(yíng)銷對(duì)酒企而言具有三大優(yōu)勢(shì)：首先，能夠在年輕人中頻繁曝光，有助于酒企擴(kuò)大消費(fèi)圈層；其次，通過“酒+劇”的場(chǎng)景化表達(dá)，能夠自然而然地影響用戶心智；最后，符合用戶碎片化閱讀習(xí)慣，短小精悍的短劇使品牌植入更靈活、鏈路更精準(zhǔn)。

 
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社交用戶基本盤釋放白酒多元消費(fèi)新特征

人群年輕化：聚餐、社交需求推動(dòng)18-30歲年輕人成為白酒消費(fèi)的高增長(zhǎng)群體。

人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高，討論熱度持續(xù)上升，市場(chǎng)潛力巨大。

興趣多元化：白酒社交用戶的興趣愛好不僅限于白酒本身，還向金融、收藏、茶道等高端興趣以及旅游、娛樂等潛力興趣持續(xù)拓展。

偏好習(xí)慣化：青年一代更偏愛低度酒的微醺感和氛圍感，而年長(zhǎng)人群則更注重品質(zhì)與口感。

場(chǎng)景分散化：白酒社交用戶的用酒場(chǎng)景多樣，低價(jià)酒多用于社交應(yīng)酬，高價(jià)酒則更注重送禮與收藏價(jià)值。

選擇多樣化：白酒社交用戶對(duì)香型有一定的偏好，但也愿意嘗試新品牌。

渠道線上化、社交化：消費(fèi)者獲取白酒信息和購(gòu)買白酒的渠道正逐步向線上轉(zhuǎn)移。在線上渠道中，社交平臺(tái)在白酒消費(fèi)決策中發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用，直觀生動(dòng)的直播帶貨形式更能滿足社交用戶快速獲取信息的需求。

 
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聚焦主流社交媒體平臺(tái)，深挖白酒營(yíng)銷新機(jī)遇

用戶興趣濃厚：抖音的白酒興趣用戶以中年男性為主，多集中在二三線城市。他們對(duì)白酒的需求不僅體現(xiàn)在品質(zhì)與口感上，還關(guān)注與白酒相關(guān)的社交宴請(qǐng)、送禮、自飲、收藏等場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)話題和包裝也頗為關(guān)注。

品類增長(zhǎng)強(qiáng)勁：白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占據(jù)核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比超過八成，且近一年來(lái)仍保持在26.5%的增長(zhǎng)水平。抖音用戶在高端白酒上的購(gòu)買力旺盛，銷量和銷售額均同比成倍增長(zhǎng)。平價(jià)白酒仍是用戶購(gòu)買的主流，以高銷量拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模。

帶貨模式多元：抖音電商白酒以直播帶貨為主，輔以商品卡。達(dá)播相比自播優(yōu)勢(shì)顯著，成為驅(qū)動(dòng)白酒銷售的重要力量。美食類達(dá)人對(duì)白酒銷售額的貢獻(xiàn)超過三成。

內(nèi)容形式豐富：抖音上的白酒內(nèi)容覆蓋面廣，包括酒知識(shí)科普、文化感受、探店推薦、劇情植入、花式喝法等多種形式，滿足了不同用戶的需求和興趣。

年輕用戶增量顯著：00后成為小紅書白酒內(nèi)容的機(jī)會(huì)增量群體，他們喜愛圍繞用酒場(chǎng)景制作內(nèi)容推薦，對(duì)白酒相關(guān)的教程、vlog生活類內(nèi)容興趣濃厚。在搜索白酒產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注送禮、場(chǎng)景、創(chuàng)意調(diào)酒、烹飪、甜品等關(guān)鍵詞。

附加價(jià)值受關(guān)注：白酒行業(yè)越來(lái)越重視小紅書平臺(tái)的內(nèi)容布局。白酒的附加價(jià)值成為熱門內(nèi)容，如回收、文化、推薦等關(guān)鍵詞在筆記詞云中頻繁出現(xiàn)，用戶評(píng)論也多圍繞產(chǎn)品喜好、口感、體驗(yàn)等方面。

內(nèi)容類型集中且淺顯：小紅書上的白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻(xiàn)，占比接近九成。達(dá)人類型分布較集中，多為酒類和美食類達(dá)人，內(nèi)容多為推薦科普、玩酒嘗新等。

紅色壹號(hào)，不只是酒，

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