2020年10月，手捧廠家的提價(jià)通知書，成都經(jīng)銷商王飛（化名），“有苦難言”。

王飛是茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名醬酒全國(guó)運(yùn)營(yíng)商，年配額30噸。廠家在提價(jià)通知中明確提出：從10月20日起，多款基酒價(jià)格上漲20%，同時(shí)不允許合同增量。

2019年，王飛進(jìn)入醬酒行業(yè)，由于抓住市場(chǎng)紅利，生意一直不錯(cuò)。他原計(jì)劃2021年向廠家提出增量，但突如其來的提價(jià)文件給了他當(dāng)頭一棒。2020年還剩1個(gè)多月，公司部分產(chǎn)品已經(jīng)缺貨。

2020年下半年，白酒掀起一輪漲價(jià)潮，醬酒尤為明顯。10月末，云酒頭條發(fā)起《酒企旺季紛紛提價(jià)，酒商買不買賬？》問卷調(diào)查，根據(jù)收集到的544份有效問卷及各地一線調(diào)研數(shù)據(jù)，80%表示廠家上調(diào)了價(jià)格，還有60%的酒商認(rèn)為，未來白酒價(jià)格可能還會(huì)上漲。

漲價(jià)、漲價(jià)，漲聲一片背后，預(yù)示酒業(yè)何種趨勢(shì)？

兩極分化漲價(jià)

2020下半年，白酒這一輪價(jià)格上漲，兩極分化明顯。

頭部品牌領(lǐng)漲：飛天茅臺(tái)在疫情期間短暫跌破2000元，隨后一路上漲，中秋國(guó)慶雙節(jié)一批價(jià)突破2800元，零售價(jià)沖擊3000元；第八代五糧液一批價(jià)沖擊千元，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售；國(guó)窖1573及郎酒，也都紛紛上調(diào)市場(chǎng)價(jià)格。

品牌醬酒“抱團(tuán)”漲價(jià)：下半年以來，習(xí)酒、釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、茅臺(tái)王子、迎賓等價(jià)格集體上漲，漲幅約10%-30%，局部市場(chǎng)甚至出現(xiàn)“囤酒”行為。紅色壹號(hào)精品醬酒，則選擇按兵不動(dòng)。

對(duì)于自己“公司代理產(chǎn)品是否提價(jià)”，在此次調(diào)研結(jié)果顯示，80%的經(jīng)銷商表示代理產(chǎn)品已經(jīng)提價(jià)，13.33%的經(jīng)銷商表示已經(jīng)收到廠家提價(jià)通知書，只有6.67%的經(jīng)銷商表示代理產(chǎn)品尚未漲價(jià)。

一家酒業(yè)集團(tuán)代理多家名酒產(chǎn)品，其負(fù)責(zé)人介紹，公司是茅臺(tái)金王子等“茅系”醬香酒代理商，國(guó)慶、中秋雙節(jié)出貨量大，庫(kù)存緊張。廠家尚未調(diào)價(jià)，但已有部分渠道商在“囤貨”甚至加價(jià)出售，部分產(chǎn)品價(jià)格上漲了20%-30%。

相對(duì)于醬酒價(jià)格“抱團(tuán)”上攻，濃香漲價(jià)較少。很多中小地產(chǎn)白酒，中秋國(guó)慶降價(jià)促銷也無(wú)人問津，市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)明顯。

由此看來，這一輪價(jià)格上漲，具備很強(qiáng)“非對(duì)稱性”，頭部品牌一騎絕塵，中小酒企大都“臨淵羨魚”。

品牌提升、熱錢效應(yīng)、需求拉動(dòng)是其三大推手。

這一輪漲價(jià)，最大的原因是廠家對(duì)品牌的提升。

酒業(yè)這一輪漲價(jià)，龍頭就是飛天茅臺(tái)。目前茅臺(tái)價(jià)格接近3000依然一貨難求，說明其漲價(jià)動(dòng)力充沛。同為中國(guó)名酒，第八代五糧液、國(guó)窖1573價(jià)格上漲可謂價(jià)值回歸。

對(duì)于醬酒“抱團(tuán)”漲價(jià)，茅臺(tái)價(jià)格一柱擎天后，醬香白酒價(jià)格帶從百元擴(kuò)展到千元，空間十分廣闊。目前很多醬酒成交價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的6-8折，廠家希望漲價(jià)以后，經(jīng)銷商不要低賣。實(shí)際上，盡管醬酒出廠價(jià)上調(diào)，但零售價(jià)并未上升，廠家漲價(jià)很大程度是逼經(jīng)銷商“挺價(jià)”。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒價(jià)上漲和社會(huì)利率較低及熱錢效應(yīng)有關(guān)。

中金公司研報(bào)顯示，近期白酒板塊表現(xiàn)較佳，基本面較好、全球低利率等是驅(qū)動(dòng)行情的核心因素，資金推動(dòng)上漲明顯。在酒類流通環(huán)節(jié)，也有資金介入?yún)⑴c囤酒，醬酒由于具備一定金融屬性，參與資金較多，價(jià)格上漲和熱錢效應(yīng)有一定關(guān)系。

相比上述觀點(diǎn)，更多的數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)需求可能才是這一波上漲的主力。

釣魚臺(tái)酒某品牌運(yùn)營(yíng)商表示，釣魚臺(tái)近年來一直都在漲價(jià)，目前已經(jīng)不生產(chǎn)B級(jí)以下基酒，但渠道一直處于貨源緊缺狀態(tài)，根本原因是酒企明確表示不擴(kuò)產(chǎn)、不增量，控制住總量這個(gè)“水閘”。但對(duì)于本輪漲價(jià)，釣云臺(tái)酒經(jīng)銷商基本都表示能夠接受，因?yàn)椤傲闶凵毯芏嘁踩必洠袌?chǎng)動(dòng)銷問題基本不大”。

有酒商也表示，茅臺(tái)醬香酒定價(jià)200元左右，伴隨醬酒整體價(jià)格上升，品牌價(jià)值凸顯，飲用的消費(fèi)者越來越多，這也是很多渠道商敢于囤貨原因。

盡管遭遇疫情，國(guó)慶中秋雙節(jié)，46.67%的受訪經(jīng)銷商銷量同比上漲，40%的經(jīng)銷商銷量同比下降，這說明盡管酒價(jià)上漲，市場(chǎng)銷量還是有所增加。

從這個(gè)角度觀察，本輪白酒價(jià)格上漲三股力量形成合力，但市場(chǎng)需求應(yīng)該排在第一位。

漲價(jià)新一輪洗牌的開始？

值得關(guān)注的是，多位業(yè)內(nèi)人士表示，這一輪白酒特別是醬酒漲價(jià)，很可能是新一輪洗牌的開始。

北京某權(quán)威醬酒咨詢機(jī)構(gòu)分析，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒企業(yè)進(jìn)一步提升高端品牌，必須進(jìn)行強(qiáng)力品牌宣傳造勢(shì)，漲價(jià)為企業(yè)進(jìn)軍高端，提供了產(chǎn)品和財(cái)務(wù)支撐。同時(shí)，上述企業(yè)都開始全國(guó)化，團(tuán)隊(duì)、渠道、市場(chǎng)動(dòng)銷全面鋪開，沒有利潤(rùn)產(chǎn)品，難以持續(xù)。從這個(gè)角度看，漲價(jià)也是取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)。

紅色壹號(hào)酒業(yè)公司則表示，醬酒漲價(jià)，一方面是為了提升品牌價(jià)值，占位市場(chǎng)成長(zhǎng)空間；另一方面也是為了滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此，酒企漲價(jià)會(huì)綜合考慮市場(chǎng)、消費(fèi)者接受度、經(jīng)銷商、成本和競(jìng)爭(zhēng)能力等綜合因素，漲價(jià)不是目的，而是讓品質(zhì)與價(jià)值更加貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)需求。

因此，酒企敢不敢漲價(jià)、漲價(jià)以后市場(chǎng)和消費(fèi)者是否接受？成為酒企品牌打造，以及是否具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從這個(gè)意義看，這一輪漲價(jià)，很可能對(duì)未來的市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響。

從產(chǎn)量和營(yíng)收看，醬酒還在快速增量，預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)到2000億之前，價(jià)格上漲的可能性依然很大。但本輪漲價(jià)已經(jīng)呈現(xiàn)出“兩極分化”，未來行業(yè)很可能出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。

調(diào)研也印證了這一觀點(diǎn)。調(diào)研中經(jīng)銷商表示，300-600元和600-1000元價(jià)位段漲價(jià)的品牌，占比分別達(dá)到40%和26.67%。

因此，2020年疫情突發(fā)白酒掀起漲價(jià)潮，既有低利率貨幣超發(fā)外因，也有企業(yè)品牌提升內(nèi)因，還有香型轉(zhuǎn)換需求拉動(dòng)。對(duì)于廠商而言，必須根據(jù)自身實(shí)際制定策略，特別是對(duì)于價(jià)格上漲較快的醬酒，經(jīng)銷商既要看到其市場(chǎng)機(jī)遇，也不要盲目跟進(jìn)成為“機(jī)會(huì)主義”者，固本守元，打好基礎(chǔ)，以正合以奇勝，才是市場(chǎng)立于不敗之道。

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