我一直想搞明白一個(gè)問題：為什么中國(guó)白酒，在國(guó)內(nèi)是神一樣的存在，占據(jù)了烈酒市場(chǎng)96%的份額，但在國(guó)際上卻幾乎隱形，連1%的份額都不到?

很多人會(huì)說，是口味不習(xí)慣、是關(guān)稅太高、是文化差異。

但是，這些都是表象。

通過對(duì)近百份行業(yè)報(bào)告和20多個(gè)商業(yè)案例的分析，我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)酒企最大的敵人，不是外國(guó)的威士忌，而是我們自己腦子里一個(gè)根深蒂固的“致命假設(shè)”。

這篇文章，我就用一個(gè)模型和三個(gè)方法，把這個(gè)價(jià)值千億的行業(yè)“隱秘戰(zhàn)爭(zhēng)”給你講透。

一、皇帝的新衣：那個(gè)所有人都假裝看不見的“庫(kù)存幻覺”

我們先來(lái)建立一個(gè)簡(jiǎn)單的理論模型。

很多酒企的增長(zhǎng)，遵循著一個(gè)看似完美的邏輯：酒廠把酒賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給消費(fèi)者，酒廠財(cái)報(bào)增長(zhǎng)，皆大歡喜。

但真相是什么?

真相是，這個(gè)鏈條的第二環(huán)，斷了。

酒根本沒有順暢地流到消費(fèi)者手里，而是大量堆積在了渠道商的倉(cāng)庫(kù)里，形成了一個(gè)巨大的“庫(kù)存堰塞湖”。

這意味著什么?

這意味著，我們看到的很多增長(zhǎng)，根本不是真實(shí)的消費(fèi)增長(zhǎng)，而是“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”。

本質(zhì)上，酒廠不是在服務(wù)市場(chǎng)，而是在“填塞”渠道。

增長(zhǎng)≠動(dòng)銷，增長(zhǎng)=壓貨

這就是行業(yè)里那件所有人都心知肚明，但誰(shuí)也不敢大聲說出來(lái)的“皇帝的新衣”。

比如，你是一家經(jīng)銷商，今年從酒廠進(jìn)了1000萬(wàn)的貨，但市場(chǎng)疲軟，你只賣出去了500萬(wàn)。

在酒廠的報(bào)表上，這是1000萬(wàn)的漂亮增長(zhǎng);但在你的倉(cāng)庫(kù)里，這是500萬(wàn)的沉重負(fù)擔(dān)和現(xiàn)金流壓力。

當(dāng)大部分經(jīng)銷商都面臨這個(gè)問題時(shí)，“價(jià)格倒掛”就出現(xiàn)了——市場(chǎng)上的零售價(jià)，甚至比你的進(jìn)貨價(jià)還低。賣一瓶，虧一瓶。

那怎么辦呢?

繼續(xù)玩這個(gè)壓貨游戲，就是飲鴆止渴，最后整個(gè)渠道系統(tǒng)都會(huì)崩盤。

唯一的破局點(diǎn)，就是打破這個(gè)“庫(kù)存幻覺”。

核心方法只有一個(gè)：建立直連用戶的“數(shù)據(jù)羅盤”。

這就像以前打仗靠地圖，信息滯后;現(xiàn)在打仗靠衛(wèi)星定位，實(shí)時(shí)反饋。茅臺(tái)推出的“i茅臺(tái)”APP，就是這個(gè)邏輯。它繞過層層渠道，直接感知哪里的需求最旺盛，哪個(gè)產(chǎn)品最受歡迎。

當(dāng)你能直接聽到消費(fèi)者的心跳時(shí)，你就不再需要通過向渠道壓貨來(lái)假裝增長(zhǎng)。

二、重新定義戰(zhàn)場(chǎng)：你賣的不是酒，是“場(chǎng)景解決方案”

解決了“庫(kù)存幻覺”這個(gè)生存問題，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)更大的發(fā)展問題。

為什么江小白能突然崛起?為什么茅臺(tái)要去賣冰淇淋和咖啡?

因?yàn)樗麄兌枷朊靼琢艘粋€(gè)底層邏輯：

消費(fèi)者買的不是你的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品能幫他實(shí)現(xiàn)的“價(jià)值場(chǎng)景”。

這就像你去買鉆戒，你買的不是“碳的同素異形體”，你買的是“永恒愛情的承諾”這個(gè)場(chǎng)景解決方案。

傳統(tǒng)酒企的思維是“產(chǎn)品思維”：我的醬香更醇，我的濃香更正，我的窖池更老。

而新一代的爆款邏輯是“場(chǎng)景思維”：

江小白賣的不是白酒，賣的是“兄弟談心”的場(chǎng)景解決方案。

茅臺(tái)賣醬香拿鐵，賣的不是咖啡，是“年輕人第一次接觸茅臺(tái)”的場(chǎng)景解決方案。

紅色壹號(hào)賣醬香茶飲，賣的不是茶飲，是“年輕人第一次接觸茶酒”的場(chǎng)景解決方案。

精釀啤酒館賣的不是啤酒，賣的是“城市青年周末放松”的場(chǎng)景解決方案。

一旦你從“產(chǎn)品思維”切換到“場(chǎng)景思維”，整個(gè)世界都開闊了。你不再是在一個(gè)飽和的、同質(zhì)化的紅海里廝殺，而是進(jìn)入了無(wú)數(shù)個(gè)未被滿足的藍(lán)海。

那么，具體怎么做呢?這里有三個(gè)可操作的方法，我稱之為“造場(chǎng)三法”。

方法一：為“她”造夢(mèng)——攻占女性的“微醺時(shí)刻”

數(shù)據(jù)告訴我們，90/95后女性的線上酒水消費(fèi)增速，已經(jīng)遠(yuǎn)超男性。她們不關(guān)心你的釀造工藝，她們關(guān)心的是：顏值高不高、熱量低不低、喝了會(huì)不會(huì)心情變好。

比如，你可以開發(fā)一款高顏值的玫瑰風(fēng)味利口酒，主打的場(chǎng)景是“閨蜜的睡前夜話”;或者一款低度的桂花釀，主打“一個(gè)人的追劇小時(shí)光”。

放棄教育她們理解“12987”工藝，去為她們創(chuàng)造一個(gè)美好的“微醺之夢(mèng)”。

方法二：為“老”解憂——定制銀發(fā)族的“康養(yǎng)小酌”

中國(guó)有超過3億的“銀發(fā)族”，他們有錢有閑，最大的需求是什么?是健康。

他們不是不喝酒，是怕喝壞身體。

比如，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，你可以推出一款主打“草本精華、口感柔和、有助睡眠”的養(yǎng)生酒，用更小的規(guī)格、更清晰的健康背書，去解決他們“想喝又不敢喝”的矛盾。

這片市場(chǎng)，幾乎是一片空白，誰(shuí)先去，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)。

方法三：為“新”造場(chǎng)——成為Z世代的“社交貨幣”

年輕人反感的不是酒，是油膩的“酒桌文化”。

他們喜歡的是什么?是個(gè)性、是潮酷、是好玩、是能發(fā)朋友圈。

比如，你可以和熱門IP聯(lián)名，推出限量款“潮玩酒”;或者發(fā)起一個(gè)線上挑戰(zhàn)賽，讓用戶自己設(shè)計(jì)酒瓶文案，把產(chǎn)品變成一個(gè)大型的“社交玩具”。

記住，不要試圖把他們拉到你的酒桌上，而要讓你的酒，出現(xiàn)在他們的生活里。

如果你還抱著“我的酒品質(zhì)最好”的念頭，在存量市場(chǎng)里和對(duì)手拼刺刀，那你守著的不是傳統(tǒng)，而是即將被淘汰的命運(yùn)。

三、結(jié)尾總結(jié)：從賣酒，到共情

好了，我們來(lái)回顧一下今天的核心內(nèi)容：

一個(gè)致命幻覺：別再把“渠道壓貨”當(dāng)成“真實(shí)增長(zhǎng)”，建立直連用戶的“數(shù)據(jù)羅盤”，才能活下去。

一個(gè)思維切換：從“產(chǎn)品思維”切換到“場(chǎng)景思維”，你賣的不是酒，而是解決方案。

三個(gè)藍(lán)海方法：為“她”造夢(mèng)，為“老”解憂，為“新”造場(chǎng)，去開創(chuàng)新大陸，而不是在舊地圖上找寶藏。

這背后，其實(shí)指向了一個(gè)更深刻的第一性原理。

我最喜歡報(bào)告里的一句金句總結(jié)：

“我們不止在賣‘酒精飲品’，而是在把‘酒精飲品’變成‘高質(zhì)量關(guān)系的催化劑’，讓消費(fèi)者、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)，都能從中獲益?！?/span>

這句話道破了中國(guó)酒水行業(yè)的終極天機(jī)。

所以，最后的行動(dòng)建議是什么?

從今天起，請(qǐng)?jiān)谀愕墓纠铮粢粋€(gè)問題：

“如何把我們的酒賣給他們?”

然后，開始問一個(gè)全新的問題：

“他們的生活里，在哪個(gè)瞬間，需要我們?nèi)?chuàng)造一份美好?”

當(dāng)你真正開始思考并回答第二個(gè)問題時(shí)，你就不再是一個(gè)賣酒的，你成了一個(gè)“美好瞬間”的設(shè)計(jì)師。

升維吧!所有競(jìng)爭(zhēng)都將在你腳下化作昨日塵埃。

三尺講堂，染白發(fā)蒼蒼，育天下桃李；

寒來(lái)暑往，撒點(diǎn)點(diǎn)心血，教九州才子。

今天2025年9月10日 星期三

我們迎來(lái)了第四十一個(gè)教師節(jié)，

讓我們一起對(duì)天下所有的老師、恩師說一聲：

老師，節(jié)日快樂！

紅色壹號(hào)，不只是酒，

它是英雄的見證，

是時(shí)代的印記，

是每一個(gè)夢(mèng)想家心中不滅的火焰。