如果長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)研報(bào)以及酒商動(dòng)向，就會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)的信心在2025年春節(jié)悄然回升。一方面，多家酒企主動(dòng)解決市場(chǎng)難題，相繼采取停貨、更新包裝等方式穩(wěn)定市場(chǎng)；另一方面，整個(gè)春節(jié)的動(dòng)銷遠(yuǎn)高于預(yù)期，“不夠賣”是多地酒商共同提及的現(xiàn)象，江西省的一名酒商進(jìn)一步表示：“特別是53度和43度飛天茅臺(tái)酒，即使在我們縣城也是進(jìn)貨多少就能馬上賣多少?！弊鳛楦叨税拙频臉?biāo)志性產(chǎn)品，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)際上是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。以此來看，2025年春節(jié)是白酒行業(yè)觀察的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：價(jià)格穩(wěn)定、動(dòng)銷增加，而酒企同步針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷調(diào)整，供需關(guān)系進(jìn)一步平衡。

華創(chuàng)證券在研報(bào)中認(rèn)為：“行業(yè)正走出預(yù)期冰點(diǎn)，今年白酒極端擔(dān)憂正在逐步修正?！?/span>

價(jià)穩(wěn)量增，“科學(xué)投放+需求增加”點(diǎn)燃超預(yù)期市場(chǎng)

2月4日-2月12日，對(duì)應(yīng)正月初七-正月十五，是白酒行業(yè)研究員們最為忙碌的一周，“這段時(shí)間大家密集調(diào)研春節(jié)動(dòng)銷行情，從實(shí)際動(dòng)銷與一線人員信心中判斷接下來的趨勢(shì)。而這之后進(jìn)入白酒淡季，即使銷量、價(jià)格有所變動(dòng)都在預(yù)料之中?！币幻拙菩袠I(yè)資深研究員表示。

春節(jié)后，多家券商在電話會(huì)中提到：“茅臺(tái)酒市場(chǎng)依然緊俏、供需緊平衡?！备鶕?jù)浙江、上海、深圳多地茅臺(tái)酒經(jīng)銷商反饋，43度以及53度飛天茅臺(tái)（500ml）、蛇茅等產(chǎn)品春節(jié)前后暢銷，主要與兩個(gè)原因有關(guān)，一方面是開瓶消費(fèi)和走親訪友送禮需求大，另一方面是價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間，終端消費(fèi)意愿更高。

“與2024年春節(jié)相比，今年動(dòng)銷好太多了”，上述的江西酒商表示：“買酒的企業(yè)跟個(gè)人客戶都大幅增加，說明商務(wù)以及自飲需求增加了?！笔袌?chǎng)回暖帶給他更大的信心，春節(jié)后比往年更早開始了新一年的營(yíng)業(yè)。

除了春節(jié)動(dòng)銷增加外，更超預(yù)期的是茅臺(tái)酒價(jià)在節(jié)后依然維持穩(wěn)定，直至近日才有了小幅下跌，但幾天后又開始回升。重慶一名專營(yíng)茅臺(tái)酒的煙酒行對(duì)此分析：“近期酒廠新一輪發(fā)貨疊加春節(jié)后用酒需求減少，導(dǎo)致了價(jià)格短期下降。但是煙酒行、社會(huì)酒商年前已經(jīng)消耗掉店內(nèi)庫(kù)存，春節(jié)后補(bǔ)貨需求增加，因而價(jià)格很快就開始回升了?！?/span>

不僅如此，茅臺(tái)的投放策略成為市場(chǎng)穩(wěn)定的另一關(guān)鍵因素。杭州的經(jīng)銷商表示：“去年下半年以來，酒廠有序、有步驟根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行科學(xué)投放，使市場(chǎng)的供給基本保持平衡。”據(jù)悉，茅臺(tái)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)近期正在走訪市場(chǎng)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整銷售策略。此前的2025年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)曾透露，茅臺(tái)將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道。

華創(chuàng)證券在研報(bào)中總結(jié)道：“受益于茅臺(tái)春節(jié)投放節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)較好，且超高端需求相對(duì)穩(wěn)定。普茅批價(jià)作為行業(yè)信心風(fēng)向標(biāo)，節(jié)后多地大商對(duì)年內(nèi)批價(jià)底部預(yù)期抬升，一掃自去年的極端擔(dān)憂，信心顯著提升?！?/span>

多樣化產(chǎn)品投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)良性發(fā)展

一直以來，茅臺(tái)酒在高端白酒市場(chǎng)有著“剛需”的特質(zhì)，即在自飲、宴請(qǐng)、社交、收藏等多個(gè)場(chǎng)景中有著不可替代的品牌力，因而造就了飛天茅臺(tái)酒長(zhǎng)期供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

茅臺(tái)酒價(jià)趨于穩(wěn)定的背后，茅臺(tái)正在進(jìn)行一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷的舉措，其中重要的一環(huán)是進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品投放，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。特別是2024年以來，茅臺(tái)調(diào)整對(duì)100ml飛天茅臺(tái)酒、375ml巽風(fēng)酒以及43度飛天茅臺(tái)酒的投放量以及投放區(qū)域，極大地促進(jìn)了茅臺(tái)酒的開瓶消費(fèi)。

以杭州市場(chǎng)為例，多名經(jīng)銷商提及茅臺(tái)1935、500ml的53度和43度茅臺(tái)酒，在酒宴席的場(chǎng)景的需求量很大。一名經(jīng)銷商表示：“根據(jù)我們自己的見證資料統(tǒng)計(jì)，去年 11 月份到現(xiàn)在，杭州大概有一兩百場(chǎng)宴席超4000桌次使用43度飛天茅臺(tái)酒，而這數(shù)據(jù)僅是杭州市場(chǎng)中可預(yù)估的 30% ~ 40% ?！备鶕?jù)小紅書等平臺(tái)顯示，浙江部分婚宴場(chǎng)景除使用茅臺(tái)酒作為婚宴用酒之外，還會(huì)在伴手禮中放上50ml、100ml等規(guī)格的茅臺(tái)酒。

在茅臺(tái)酒愛好者中，則盛行購(gòu)買100ml飛天茅臺(tái)酒以及375ml巽風(fēng)酒用于自飲，一方面這兩類產(chǎn)品可以通過i茅臺(tái)購(gòu)買，渠道靠譜；另一方面，綜合性價(jià)比高且可以靈活滿足不同飲酒人數(shù)的需求。由不同規(guī)格、度數(shù)的茅臺(tái)酒滿足不同的場(chǎng)景需求，緩解了500ml飛天茅臺(tái)酒的需求集中問題，在加快產(chǎn)品動(dòng)銷的同時(shí)，因需求分散而減少了市場(chǎng)上囤積居奇的現(xiàn)象，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)的良性循環(huán)。據(jù)悉，2025年，茅臺(tái)計(jì)劃針對(duì)不同市場(chǎng)的需求推出更多產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足實(shí)際開瓶消費(fèi)的需求。

高端消費(fèi)整體回暖，白酒市場(chǎng)信心增加

茅臺(tái)酒市場(chǎng)在2025年春節(jié)釋放的積極信號(hào)，實(shí)際上是整個(gè)消費(fèi)信心發(fā)生轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。春節(jié)期間，全國(guó)多個(gè)商圈、餐飲人流量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，全國(guó)重點(diǎn)零售與餐飲企業(yè)銷售額同比提升4.1%。據(jù)報(bào)道顯示，在年夜飯預(yù)訂方面，今年高端餐廳和中式酒樓一桌難求，許多餐廳甚至推出了“第二輪年夜飯”以滿足需求，美團(tuán)今年年夜飯線上預(yù)訂量同比增長(zhǎng)305%。

在更大的維度內(nèi)，關(guān)于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍的信心在增加。春節(jié)前，Deepseek引爆全球，引起了全世界范圍內(nèi)對(duì)中國(guó)科技的關(guān)注，隨后宇樹科技的人形機(jī)器人將秧歌舞帶上春晚舞臺(tái)，極大地激發(fā)了大眾對(duì)中國(guó)科技的信心。由此帶來地對(duì)中國(guó)資產(chǎn)重估，以及阿里巴巴等企業(yè)股價(jià)大幅回升等，將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的討論度推向高潮。近期的一場(chǎng)規(guī)格空前的民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)，使得深圳、杭州等科創(chuàng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市又一次成為大眾焦點(diǎn)。

早在茅臺(tái)2024年年中，茅臺(tái)管理層針對(duì)科技發(fā)展的趨勢(shì)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，這一戰(zhàn)略極具預(yù)見性。其中客群轉(zhuǎn)型提及推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，轉(zhuǎn)型的同時(shí)也要對(duì)原有核心客戶做好客情維護(hù)。

杭州的一名茅臺(tái)酒經(jīng)銷商表示：“浙江是一個(gè)高端酒市場(chǎng)消費(fèi)力較強(qiáng)的省份，科技創(chuàng)新型企業(yè)較多，今年又涌現(xiàn)出了‘杭州六小龍’等典型代表，同時(shí)今年是婚慶大年，婚慶用酒會(huì)有較大增幅，茅臺(tái)酒用量也會(huì)增加。”與此同時(shí)，北京的一名酒商由于看中深圳民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力與創(chuàng)新力，近期考慮在深圳的某五星級(jí)酒店大堂再開一家茅臺(tái)館。

種種跡象表明，高端白酒消費(fèi)的信心正在恢復(fù)，而茅臺(tái)營(yíng)銷政策的調(diào)整將為良性市場(chǎng)構(gòu)建穩(wěn)固根基。