前段時(shí)間，茅臺(tái)宣布停止“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開發(fā)，如火如荼的茅臺(tái)聯(lián)名正式告一段落。茅臺(tái)聯(lián)名爆火，為何突然叫停？

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一月多次聯(lián)名，成果如何？

9月4日，茅臺(tái)與瑞幸推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。當(dāng)天“醬香拿鐵”多個(gè)相關(guān)話題沖上熱搜，幾乎全網(wǎng)都在曬“醬香拿鐵”。“醬香拿鐵”單品更是首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。此次聯(lián)名，茅臺(tái)和瑞幸都獲得了巨大流量和收益，但也不少網(wǎng)友表示只會(huì)一時(shí)爽，不會(huì)一直贏。

9月16日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力正式開售，一如既往，茅小凌多個(gè)渠道均被“秒光”，足以看出茅臺(tái)的威力。但是此次聯(lián)名卻出現(xiàn)了很多不同的聲音。很多人吐槽“兩顆39塊，那一顆就跟一杯醬香拿鐵一個(gè)價(jià)了。”還有不少網(wǎng)友自嘲“知道我買不起整瓶茅臺(tái)，就開始一滴一滴賣了?！?/span>

9月17日，阿里旗下飛豬發(fā)布與茅臺(tái)的合作，推出了999元一晚起的醬香大床房。999元入住位于三亞的茅臺(tái)大酒店，還可以喝一瓶市場(chǎng)定價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，2999元可以擁有茅臺(tái)精品房2晚+早餐+私廚定制晚餐+飛天茅臺(tái)1瓶。依然是開售幾乎“秒光”，可預(yù)約日期均顯示“不可約”或“約滿”，很快商品鏈接頁(yè)面再次顯示“已下架”。

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聯(lián)名對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是好是壞？

9月可謂是茅臺(tái)的聯(lián)名月，從咖啡到巧克力，每一次聯(lián)名都掀起了巨大熱度。毫無(wú)疑問(wèn)，兩次聯(lián)名讓茅臺(tái)賺足了眼球，獲得了巨大流量。

但作為自帶流量加持得超級(jí)品牌，茅臺(tái)缺的從來(lái)不是知名度。這幾次聯(lián)名出圈，是茅臺(tái)對(duì)年輕人群的進(jìn)軍，通過(guò)聯(lián)名茅臺(tái)拉近了與年輕人之間的距離。

白酒界經(jīng)常聽到這樣一種聲音，“幾十年后沒(méi)人喝白酒了，現(xiàn)在年輕人都不喝白酒”。對(duì)傳統(tǒng)白酒酒企來(lái)說(shuō)，如何走進(jìn)年輕人心中是一大重要問(wèn)題。近些年，不少白酒都玩起了跨界，也是白酒往年輕化方向發(fā)展的一種表現(xiàn)，但可惜水花都不大。

而本次茅臺(tái)的聯(lián)名，堪稱現(xiàn)象級(jí)曝光?！搬u香拿鐵”的成功，除了咖啡和白酒自帶的差異化新鮮感以及瑞幸遍地門店的加持之外，還有就是這次聯(lián)名本身具備了無(wú)限的討論空間，熱搜掛了幾天，各種網(wǎng)絡(luò)熱梗層出不窮。

茅臺(tái)咖啡的成功，即便是茅臺(tái)自己也很難再?gòu)?fù)制。

隨著茅臺(tái)聯(lián)名的逐漸發(fā)酵，以及聯(lián)名次數(shù)的增多，新鮮感很快就沒(méi)了，轉(zhuǎn)而市面上出現(xiàn)另一種聲音。茅臺(tái)玩聯(lián)名，是不是自降身價(jià)？

IP使用過(guò)度，會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的模糊和稀釋，這樣很容易讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的興趣下降，甚至失去其所代表的高端形象。在不少人眼中，茅臺(tái)脫去了神秘面紗，也就不再是茅臺(tái)了，“再玩下去茅臺(tái)就不值錢了”。

聯(lián)名能帶來(lái)新鮮感，自然也能帶走新鮮感，此次聯(lián)名對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)本就是一把雙刃劍。

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適時(shí)抽身，茅臺(tái)更需要稀缺性

說(shuō)到茅臺(tái)，很多人的第一反應(yīng)便是“高端”。茅臺(tái)從來(lái)與親民無(wú)關(guān)，有句話說(shuō)“買茅臺(tái)的人不喝，喝茅臺(tái)的人不買”，在白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)具有極強(qiáng)的奢飾品屬性。

而奢飾品最怕的，就是品牌價(jià)值被稀釋。當(dāng)一個(gè)高端品牌對(duì)大眾而言不再神秘，身價(jià)也自然很難再保持。

500ml53度飛天茅臺(tái)酒是貴州茅臺(tái)的大單品，官方指導(dǎo)價(jià)1499元，但聯(lián)名的產(chǎn)品單價(jià)從之前的66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，19塊錢的醬香拿鐵，再到20元一顆的巧克力，每一次的聯(lián)名茅臺(tái)都在不斷降低身價(jià)，削弱茅臺(tái)的品牌力。

畢竟，茅臺(tái)之所以開展聯(lián)名，是想要輻射更多的年輕人，讓他們接受茅臺(tái)、消費(fèi)茅臺(tái)。但年輕人不買茅臺(tái)是因?yàn)橹炔粔騿?？顯然不是。

年輕人不買茅臺(tái)，一方面是買不起，一方面是對(duì)酒桌文化、送禮文化的厭惡。茅臺(tái)想通過(guò)聯(lián)名走進(jìn)年輕人心中，顯然是本末倒置了。

偶爾的聯(lián)名，可以給大眾一種反差感新鮮感。但茅臺(tái)的成功，不能背離它本身的故事屬性。頻繁聯(lián)名會(huì)損害品牌調(diào)性。

賺足熱度，適時(shí)抽身才是最佳選擇！